Hai già sentito parlare di Job to be Done, ma non hai idea di cosa sia?
Allora sappi che ti trovi nel posto giusto.
In questo articolo ti spiego cos’è questo concetto e perché questo framework è fondamentale per innovare.
Il concetto del Job to be Done venne sviluppato alla Business School di Harvard dal Professor Clayton Christensen e prese immediatamente piede come strumento per fare leva sulle reali motivazioni di acquisto di prodotti e servizi.
Un’altra persona che ha giocato un ruolo fondamentale nella creazione di questo concetto è Bob Moesta.
Negli anni novanta, insieme al professor Christensen, faceva parte dei principali architetti del Job to be Done. Esperienza che gli ha permesso negli anni di diventare imprenditore e innovatore di successo.
Oggi è utilizzato dalle aziende più innovative del mondo. Ma chiunque, come vedremo, può applicarne i principi per far crescere la propria azienda, evolvere i prodotto e crearne di nuovi o addirittura per fare un salto di qualità nella propria carriera.
Cosa è il Job To Be Done?
Il Jobs to be Done è uno strumento che viene utilizzato con lo scopo di capire come si viene a creare la domanda per un prodotto o un servizio e naturalmente come un’azienda possa anticiparla e soddisfarla per crearne un vantaggio competitivo.
Nonostante questa metodologia di lavoro abbia un passato e un presente glorioso solo poche scuole di business lo insegnano e soltanto oggi sta attirando l’attenzione globale.
Possiamo considerare la comprensione di questo strumento come uno dei passi iniziali per dare il via a un processo di innovazione sostenibile.
Molti team adottano un approccio “agile” e “user centrico” per determinare quale feature inserire nel backlog, prioritizzare gli sviluppi, allineare i team, ma questo è riduttivo perché non è possibile costruire il prodotto del futuro se ci limitiamo a soddisfare le aspettative che i clienti hanno rispetto all’attuale versione del nostro prodotto.
“Nessun cliente ha mai chiesto ad Amazon di creare il programma di membership Prime ma possiamo dire senza dubbio che è quello che desideravano! Potrei farvi tantissimi altri esempi…”
Jeff Bezos
Un altro rischio che l’adozione della teoria del JTBD permette di evitare è quello di non tenere in considerazione come i clienti vedono la competizione se ci basiamo solamente sull’analisi dei dati di vendita.
“Non tutto quello che può essere contato conta, e non tutto quello che conta può essere contato”
William Bruce Cameron
Il JTBD mette al centro invece il desiderio che le persone hanno di migliorare la propria situazione.
L’innata spinta all’auto-miglioramento è stata la forza evolutiva che ha permesso di separare l’umanità dal regno animale.
I nostri antenati, benché cacciassero come altre specie animali, hanno compreso ben presto come farlo più velocemente e con meno fatica costruendo utensili e armi, continuando il proprio progresso con la coltivazione e con l’allevamento.
Un orso, un lupo o un leone si procurano cibo in maniera sostanzialmente invariata dalla loro comparsa sulla Terra.
Ogni volta che c’è necessità di evolversi emerge quindi un nuovo lavoro-da-fare.
E se costruiamo lo strumento più efficiente per farlo non ci sarà niente che potrà frenare le persone dall’adozione della nostra soluzione.
Il JTBD ha l’obiettivo di comprendere esattamente quali sono i meccanismi decisionali che spingono le persone ad adottare una particolare innovazione che migliori un aspetto specifico delle loro vite.
La teoria del Job to be Done
Per comprendere bene la teoria del Job to be Done è necessario definire cosa si intende per Job.
Il Job è il lavoro che una persona compie in una particolare circostanza quando prova a cambiare la propria condizione, per migliorarla o per raggiungerne una nuova che semplicemente preferisce. In questo lavoro incontrerà degli ostacoli e per superarli e si doterà degli strumenti che reputerà più efficienti in quel determinato contesto.
Per chi fa innovazione, comprendere il Job significa comprendere quali sono, per i clienti, le più importanti motivazioni nel momento in cui decide di compiere dei progressi nella propria situazione.
Gli innovatori di successo si pongono una fondamentale domanda: cosa spinge un cliente a comprare e a usare un particolare prodotto o servizio?
La teoria del JTBD permette di definire una strada per sviluppare nuovi concept di prodotto che possono sbloccare la crescita anche in mercati fortemente competitivi, di costruire quello che viene chiamato un Oceano Blu cambiando il paradigma nell’identificazione delle opportunità per innovare. L’applicazione della teoria sposta l’attenzione dal giustificare i comportamenti passati con l’analisi dei dati storici di vendita a creare nuovi comportamenti di mercato, sviluppando prodotto e servizi che si allineano con le reali motivazioni per i quali vengono acquistati.
Le innovazioni creano un impatto positivo nel mercato quando lo creano anche nella vita delle persone perché è proprio nel mercato che le persone, in relazione ai propri valori e ideali, cercano prodotti che gli permettano di progredire e arricchire il significato alle proprie vite.
Il framework JTBD
La struttura che sottende la teoria si poggia su 3 pilastri fondamentali:
- L’importanza del contesto
- La definizione della competizione
- Il sistema di progresso
Per spiegare questi concetti in maniera pratica partirò dal famoso esempio del trapano:
“Le persone non vogliono una punta da 6 millimetri, le persone vogliono un foro da 6 millimetri”.
Theodore Levitt
Proviamo a evolvere questa versione super semplicistica con qualcosa di più reale.
Nella vita di tutti i giorni le persone non hanno affatto bisogno di un foro, probabilmente hanno necessità, ad esempio, di montare delle mensole. E le mensole sono il prodotto che crea una versione migliore della loro vita perché permettono di avere una casa più bella. Se esistesse uno strumento in sostituzione del trapano che permetta di raggiungere lo stesso risultato in maniera più conveniente, non c’è nessun motivo per il quale si dovrebbe continuare a scegliere il trapano per questo lavoro.
L’importanza del contesto
Ho veramente bisogno del trapano? Probabilmente no…
La scelta di questo prodotto dipende fortemente dal contesto.
Ad esempio la consistenza del muro, se è fatto di mattoni o cartongesso… in questo caso mi basterebbe utilizzare dei fischer specifici che affondano nel muro semplicemente con un cacciavite.
Un’altra variabile potrebbe essere il fatto che nella parete potrebbero esserci dei tubi e quindi non è possibile fare dei buchi, oppure la casa è in affitto e il proprietario non sarebbe troppo contento di un foro nel suo muro.
Le persone quindi cercano nel mercato come superare l’ostacolo che si intromette tra la situazione attuale e quella desiderata e lo fanno in funzione del contesto nel quale l’ostacolo si presenta.
La definizione di competizione
Lo scenario che ho appena descritto ci porta al secondo pilastro della teoria del JTDB e che “la competizione arriva da qualsiasi direzione”.
In questo particolare contesto il trapano non è in competizione con altri trapani con features diverse. È lo strumento utile per una sola condizione, che il muro sia di mattoni, che io sia autorizzato a fare un buco e che non ci siano tubi nella parete.
Negli altri casi è necessario scegliere dei fischer da cartongesso, una colla molto potente, un nastro adesivo millechiodi… prodotti che vengono da industrie completamente diverse!
Il produttore di trapani potrebbe pensare di essere leader nella categoria producendo un trapano particolarmente avanzato ma si sbaglierebbe se misurasse la propria competizione solo tra prodotti dello stesso “tipo”.
Se analizzasse semplicemente i dati di vendita penserebbe che altri trapani stiano rubando quote di mercato ma in realtà altre industrie stanno offrendo soluzioni migliori per aiutare le persone nello stesso lavoro.
Il sistema di progresso
È molto semplice pensare che il progresso sia rappresentabile da una linea retta che si estende dal presente al futuro. Essendo un processo continuo è più realistico utilizzare la classica forma a elica.
Consumatori e produttori sono le forze motrici di questo sistema di progresso.
Dividiamo idealmente questo vortice in due emisferi così da associare la parte alta al consumatore e quella bassa ai produttori, o meglio, agli innovatori.
Partiamo dal centro in senso orario.
Il cliente immagina una migliore versione di se stesso.
La nostra responsabiltà come innovatori è di intercettare questo desiderio e di inventare una soluzione. Nel momento in cui questo desiderio emerge le persone sono già attivamente alla ricerca di come superare gli ostacoli in questo nuovo job-to-be-done. È qui che si genera la domanda (demand generation).
Il cliente cerca e sceglie una soluzione nel mercato.
In questo momento i clienti hanno un’immagine della loro condizione finale molto ben definita e quindi esplorano il mercato con l’obiettivo di investire in una soluzione che permetta di fare-quella-cosa meglio, più velocemente, più economicamente o con meno sforzo. È qui che avvengono le transazioni, il cliente paga, il produttore incassa.
Qui si generano anche una grandissima quantità di dati molto utili per mantenere la competitività nel mercato. Comprendere cosa è successo nella vita delle persone nel momento che hanno preso la decisione di acquistare un determinato prodotto, perché proprio in quel momento, a quale lo hanno preferito e in che modo i loro valori si sono intersecati con quelli del brand, permette agli innovatori di cavalcare l’onda.
È qui che il produttore incontra la domanda.
Il cliente usa la soluzione e compie progressi tangibili.
Qui è dove avviene la magia. I clienti compiono progressi nella direzione a cui aspiravano e lo stanno facendo grazie al nostro prodotto.
Il duro lavoro degli ingegneri viene ripagato dal fatto che le persone stanno utilizzando il prodotto per superare l’ostacolo per il quale è stato disegnato. È importantissimo in questa fase avere un sistema che permette di avere i dati di utilizzo e comprendere come viene utilizzato nel mondo reale. Pensate ad esempio a Google Analytics… con il team di LIFT-D abbiamo inventato una soluzione simile che permette di fare la stessa cosa ma anche con i dati off-line, scrivetemi per maggiori informazioni.
Il cliente immagina una nuova versione di se stesso.
Superato l’ostacolo, proprio per la nostra natura di auto-miglioramento, le persone continuano a immaginare una nuova migliore versione di se stesse.
Se questa cosa avviene, missione compiuta! The Job is Done!
Ma questa volta siamo pronti perché abbiamo i dati, molti più dati. Quelli generati nella fase di marketing e quelli nella fase di utilizzo.
Nuovi lavori emergono nel momento che i clienti compiono progressi. Usano i prodotti, non solo il nostro, in differenti combinazioni, integrandosi nella loro vita, in un sistema che in maniera perpetua continua la loro evoluzione.
Conclusioni
Eccoci arrivati alla fine dell’articolo.
Sono sicuro che ora hai un’idea molto più chiara sul concetto del Job to be Done e hai compreso quanto sia importante e come possa essere utile per fare innovazione.
Io cerco di aiutare chiunque, in ogni modo possibile. Se il tempo lo permette ho grande piacere a programmare una sessione in web call per discutere con imprenditori e innovatori come applicare la teoria del JTBD nei vostri progetti.
Ti incoraggio a contattarmi tramite il mio sito web, dove puoi pormi domande e commenti oppure chiedere aiuto se ne hai bisogno.
Mi piace anche imparare come gli altri affrontano quotidianamente questo difficile compito di innovare. Se hai una storia o una intuizione da condividere, sentiti libero di contattarmi. I migliori modi per farlo sono via mail o attraverso il mio profilo LinkedIn https://www.linkedin.com/in/antoniocivita/